愚人節那天晚上，羅永浩完成人生直播首秀。

全場3小時，累計參與圍觀的群眾4800萬，成交1.1個億。賣過二手書，當過講師，造過手機的他，這一回被網友肯定：

老羅總算找到了真正的舞臺。

兩個月后，“銷售女王”董明珠走進直播間，通過全平臺為格力家電帶貨。賣出第一個“小目標”時，只用了1分59秒。

前幾天，曾說“我不會直播帶貨”的李國慶也播了，在淘寶直播聊人生，對著鏡頭抖包袱，玩梗不斷。網友問他什么時候還章，他笑著回應：不存在的。

帶貨環節，李國慶傾情推銷了讀書卡、音箱、護膚品。李主播首秀相當敬業，甚至拿起精華液就著臉一頓抹。

一夜之間，直播帶貨掀起了全民參與的熱浪。

且有種不可阻擋的趨勢。

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從薇婭、李佳琦崛起，各路明星入場，再到商界大佬披掛上陣；

從助力企業銷售，到為“扶貧”帶貨…

這股愈演愈烈的跨階層、跨行業、跨領域的風潮，傳遞出一個共識：

一切皆可播。

6月11日，上市20周年的網易在港交所二次上市，丁磊的慶祝方式是：

帶著他的味養豬上快手直播。

王石在5月底直播首秀后，悄悄又玩了好幾場，已經熟練掌握“老鐵”、“雙擊66”等新時代語言。

說實話，這位年近古稀的地產老江湖，給我的感覺是“永遠年輕”。從博客到微博躍至當下的直播，王石一直緊跟潮流。而萬科能夠引領行業30年，和團隊保有這種開創精神分不開。

如今，地產行業也卷入這場“一切皆可播”的洪流。

拿10強房企來說，今年3月份以來，至少9家搞過直播賣房，不管是集團層面統一執行，還是區域、項目獨立嘗試。

最近的618節點，房企更是群擁而上，在淘寶、京東、抖音、聚劃算、蘇寧易購等輪流直播。

一種觀點認為：財大氣粗的房企是在花錢賺吆喝，沒什么卵用。

有過擺地攤經歷的人會知道，不管你是人工叫賣，還是放個音響循環播報“走過路過千萬不要錯過”，有吆喝更容易招來客戶。

地產行業已經駛入形勢變化莫測的關口，房企跟不上節奏，沒點開創精神，很容易被甩下車。

但想留在車上，又想坐前排，要求就更高了：你得有實質性的創新。不僅能吆喝招客戶，還得能促成交易的那種。

并且不是“跳樓價”甩賣式的成交，而是要達成提質增效的創收。換句話說，業績要有質量的增長。

截至目前，直播賣房隊伍里注重這點的不多，多數還處在通過花樣創新賺吆喝階段。能通過實質性創新，達到提質增效的很少。最近有一家“闖”出來了：20強房企正榮。

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在一場跨度8天的創新營銷助力下，6月前半個月，正榮完成銷售業績100億左右。

6月9日開始，正榮在各大區域推動直播大促，6月16日，集團在京東平臺啟動直播盛典，請來傅首爾坐鎮，同時拿出“讓利”誠意，將此次營銷推向高潮。

100億創收背后，是正榮面對魚龍混雜的直播賣房局面，給出了一套精準打法。

先說說當前局面如何魚龍混雜。

目前多數房企的直播賣房，歸結起來有3個特點：

• 花大錢請大咖。
• 追求瞬時爆破。
• 讓利噱頭化。

都知道咖位越高流量越大，問題就來了，大咖往往吸引的是粉絲而不是客戶，更別提轉化了。

這就是為什么李佳琦賣口紅可以pk掉馬爸爸。馬云咖位大，但他對口紅基本沒啥心得體會，圍觀的小伙伴自然只“吃瓜”不買單。

花大價錢請大咖，反映房企的一個普遍性心理：希望通過干一票大的，實現短時見效。

正榮跳出了這個欲望怪圈。

請明星助播方面，正榮找的是傅首爾。嚴格點說，傅首爾不是明星。這個自稱“傅媽”的《奇葩說》辯手，看起來更像一個普通市民。她和很多人一樣，為租房、買房、換房苦惱過。

買過兩次房的傅首爾結合自身經驗，在直播間開啟一場TALKING SHOW《人生三套房》，她說：為愛情買第一套房；為孩子未來買（置換）第二套房；為理想生活方式買（置換）第三套房，滿足對生活的想象。

不過傅首爾的“第一套房”是租的，在合肥廬陽。回憶往昔租房生活，她說：挺好的，有暖氣片，那個時候活動最多的一條街是樓下的五河路。

不久前，有個房企請某大牌男星助陣。聊起房子，男星表示，“回到家，星光、美酒、玻璃杯的美好生活，靈感就會投向我。”

可以看出，傅首爾身上，有著更接近普羅大眾的煙火氣。

由她來談“房事”，更能引起大家的共鳴，而不是止于吸流量。這一點和其它房企相比，正榮做到了共情營銷。

客戶有了共情，品牌認同感和黏性提升，成交自然容易一些。

換句話說，正榮做直播，除了帶貨，還注重內容營銷對品牌的賦能。通過內容創新，做長期主義者。

這給其它房企提了一個醒：

直播別光顧著帶貨，也應該帶帶品牌。

3

歸結起來，正榮這場以“直播秀”為主打的創新營銷，區別于多數房企，做到了3個度：

• 跨度。
• 溫度。
• 力度。

先說「跨度」，持續8天，32城聯動，先由區域打前哨戰，獲取部分流量，再全部引流到總部大直播集中爆破，各區域或平臺引流的潛在客群，和正榮既有的目標客群共同在線，進而實現最大程度的轉化。

相比其他房企單靠主播或平臺引流的直播賣房模式，正榮依靠的是整個營銷團隊集體作戰。

并且祭出一套有節奏的，連貫性的打法。

「溫度」方面，除了前文提過的共情營銷，還有另一個亮點，那就是：

追求新客戶，不忘老業主。

多數房企做活動，往往會想著怎么吸引新客戶，已經到手的老業主被晾在一邊。

6月16日集團直播盛典，正榮專門為老業主量身定制了直播間的特別福利，包括專享5年車位使用權、物業費抵用券等等。

回饋業主的同時，正榮嘗試降低“老帶新”門檻。過去，大家推薦朋友買房顧慮多，擔心對方懷疑自個從中拿了提成，因此轉介動力不足。

現在通過直播賣房，業主可以把“好處費”信息以及圍觀福利推給朋友，做到公開透明。這樣一來，既消除了老帶新阻力，又增加了流量。

「力度」優勢，是正榮此次創新營銷最大的殺手锏。

通過兩輪層層加碼優惠，給到客戶實打實的優惠。

第一輪區域直播，客戶可以享受到：1元買1平+6.18元搶6.18折特惠車位+超級特價房+直播紅包。

第二輪集團直播，客戶可以享受到：6.18元搶6.18折秒殺特價房+折上再折1%+5年車位使用權以及不等期物業費+直播紅包+4999元清空購物車。

可以看得出，優惠力度大且廣，搶不到6.18折特價房，搶個折上折1%+1元買1平也挺香的，總有一款適合你。

對比那些看起來香，門檻卻設得全特別高的玩法，正榮的玩法更實在。

比如，1元買1平，聽著像“噱頭”，事實上，這是客戶最低成本獲取較大讓利的機會。

因為現實里，比如強推階段，新客戶想從開發商那薅到“讓利”，一般的操作方式是先做個定存，三五萬定金凍結到項目開盤。

1元1平，營銷角度是創新，落到客戶角度，體現的是誠意。

4

不管是共情營銷，有節奏的打法，還是差異化讓利，正榮營銷團隊試圖走出自己的style：

直播賣房，不應該只是一場形式主義的狂歡。

而應該最終貢獻于業績。

其它任何形式的營銷創新都是這個道理。

2月疫情肆虐那會，售樓處大面積關停，正榮利用之前搭建的“正榮置家”網上售樓處，及時發起“春風行動”，以“超低門檻+超預期優惠+超高推薦獎勵+無理由退房+保底收益+百萬紅包”六重組合拳出擊，加上此次618直播活動，正榮營銷團隊總是主動擁抱變化，線上線下結合，一系列革新正在逐步轉化成銷售業績。

克而瑞數據顯示，1-5月，百強房企各梯隊門檻同比降低，TOP10房企中7家業績同步下滑（操盤金額），正榮實現逆勢增長，前5個月操盤金額317億，同比去年增長12%。

正榮地產營銷中心負責人李光表示，直播賣房對房企來說，更像是一場觸達海量潛在客戶的“線上發布會”。

“直播是整個創新營銷環節的第一步，可以淘選到有購房需求的客戶，之后再通過有效的動作引導到售樓處，從而促成交易，適度降低對分銷的依賴，最終達到提質增效的目的。”

拿正榮蘇州香山麓院別墅來說，這個項目所處的板塊基本被分銷壟斷，分銷費用高于5%。直播結束第二天，香山麓院通過直播導流實現成交2200萬，節約了上百萬分銷費用。

當大家還在爭論直播賣房有沒有用的時候，正榮完成了“帶貨”、“帶品牌”，摸索出一套“線上鎖單+現場帶看+線下簽約”的閉環營銷模式。

所以，有用沒用，你得用心走兩步才知道。

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今天，地產行業卷入一場直播洪流，明天有可能迎來一股其它熱潮。

城頭變幻大王旗。

唯有以新應新，以變應變。